Actualmente, el concepto de un proyecto inmobiliario determina, en gran medida, su éxito comercial.
Ya quedaron atrás los tiempos en los que dicho concepto se creaba hasta el momento de planificar la campaña publicitaria del inmueble. Y, por supuesto, ahora ya se reconoce que el adagio “location, location, location” solo conecta con el valor percibido de una ubicación que, aunque es importante, no considera un elemento prioritario: el valor percibido emocional, centrado en el público objetivo.
Un proceso para conectar con los compradores u ocupantes
En términos generales, el concepto de un proyecto inmobiliario refleja su personalidad única; teniendo en cuenta las necesidades, deseos e intereses de los futuros usuarios. Y, en consecuencia, plantea cómo quiere hacerlos sentir gracias a sus principales diferenciadores, hasta el punto de que incluso puede lograr que paguen más de lo que calcularon. Así, el concepto de un proyecto inmobiliario encuadra su propuesta de valor.
Por ese motivo, su definición debe ser el resultado del trabajo conjunto entre todas las partes involucradas en el diseño, construcción y comercialización. Es decir, inversionistas, desarrolladores, arquitectos, constructores, interioristas, mercadólogos, entre muchos otros.
Entonces, para efectos de este artículo, le proponemos 4 pasos decisivos:
1) Realizar un análisis de la oferta y la demanda, identificando las mejores oportunidades. Así, es fundamental comenzar a esbozar el concepto en sintonía con las condiciones reales de la zona y del mercado.
2) Determinar los objetivos que se desea alcanzar con el proyecto, considerando factores como los siguientes:
- Necesidades del mercado.
- Disponibilidad física.
- Vocación de la zona.
- Estado de la competencia directa e indirecta.
- Normativa vigente, etc.
3) Perfilar a los buyer personas del proyecto. Este concepto en particular, también llamado cliente ideal, consiste en una descripción, basada en datos reales, del comprador o usuario más adecuado para el proyecto.
En otras palabras, nos referimos al protagonista en el que hay que pensar para crear el concepto de un proyecto inmobiliario.
En este contexto las características demográficas como la edad, nivel educativo, ocupación y estado civil, por ejemplo, no son suficientes. Hay que ir más allá para identificar: metas de vida, preocupaciones, retos, responsabilidades, miedos y motivaciones que determinan sus decisiones de compra.
Y la forma más adecuada para recopilar toda esa información es a través de entrevistas con personas que tengan características y comportamientos similares; y que podrían tener un interés genuino en el proyecto inmobiliario que se está conceptualizando.
4) Formular el concepto que, básicamente, puede redactarse a partir de las respuestas a preguntas como las siguientes, siempre teniendo en mente al buyer persona:
- ¿Qué necesidades atenderá?
- ¿Qué lo hará atractivo para ellos?
- ¿Qué queremos que sientan con el proyecto?
- ¿Qué experiencias podrán vivir cuando el proyecto esté listo?
- ¿Por qué ese proyecto es perfecto para ellos?
Por su misma naturaleza, este paso es iterativo, se va descubriendo y afinando sobre la marcha.
Y llegados a este punto, el concepto estará listo para impregnarse en todo el proyecto inmobiliario desde su diseño hasta su entrega y operación.
Finalmente, en términos mercadológicos, luego el concepto debe traducirse en mensajes que se difundirán por medio de un plan o estrategia a la medida. Entonces, los buyer personas serán los interlocutores directos, con quienes habrá que dialogar para mostrarles el valor del proyecto inmobiliario, comunicándoles por qué es ideal para ellos, respondiendo a sus consultas y aclarando sus dudas.